Gestire la reputazione sul web di aziende e personaggi pubblici: i tool di monitoraggio e la cassetta degli attrezzi

Raccogliere e monitorare tutto ciò che viene detto di un brand o di un personaggio pubblico sul web, con il compito di gestire in maniera tempestiva la diffusione di notizie potenzialmente dannose per l’immagine aziendale. È sostanzialmente questo il compito di chi si occupa di media monitoring, un’attività cruciale per i grandi marchi, i personaggi più influenti e, in misura crescente, per le aziende di ogni dimensione, startup comprese.

Scandagliare la rete, individuare le conversazioni su un tema specifico, misurare in qualche modo il “sentiment” attorno ad esso e costruire strategie mirate di comunicazione che puntino a migliorare l’immagine di un’Azienda: sono gli obiettivi primari delle agenzie di media monitoring e brand reputation, alle prese con uno scenario frammentato, complesso e incredibilmente vasto come quello del web.

Strumenti essenziali per una verifica quotidiana

Per chi si occupa di monitoraggio di menzioni e notizie, internet ha segnato un nuovo inizio. Finita l’epoca della rassegna stampa “fatta a mano”, le fonti si sono moltiplicate e i canali da tenere sotto controllo sono cresciuti in maniera esponenziale. Per fortuna, la tecnologia ha fornito anche gli strumenti per interpretare questo caos.

Esistono infatti diversi tool per scansionare il web in modo automatico e avvisare l’utente della presenza di un particolare tema o nome sul web. Uno dei servizi gratuiti più semplici da usare si chiama Google Alert ed è di proprietà del motore di ricerca più famoso al mondo. Google Alert crea degli avvisi automatici quando sul web vengono menzionati gli argomenti su cui l’utente ha scelto di essere informato. Google Alert consente di scegliere la frequenza di invio degli alert, il tipo di fonte (ad esempio solo i blog, solo le discussioni on line oppure solo i siti su un determinato tema), la lingua, l’area geografica e il tipo di risultati (solo i migliori oppure tutti). Inoltre, con gli operatori di ricerca Google è possibile affinare la richiesta e ottenere ad esempio gli alert contenenti una combinazione di keyword, oppure  quelli provenienti da uno specifico social network.

Il limite di Google Alert è che non ha accesso alle fonti giornalistiche a pagamento, ovvero quelle riservate agli abbonati e perciò protette da username e password. Per leggere i giornali (anche in versione digitale) senza incappare in siti pirati o copie fraudolente, è ancora necessario acquistare il numero o sottoscrivere l’abbonamento. Esistono però delle edicole on line che offrono con un abbonamento unico l’accesso a tutte le fonti giornalistiche on line e in formato digitale, nonché ai pdf dei giornali cartacei. Tra queste edicole, ve ne è una che offre un software sviluppato appositamente per scansionare in modo automatico tutta la stampa digitale e on line, creando degli alert automatizzati in base a determinate keyword scelte dall’utente.

In sostanza, un servizio simile a Google Alert ma specifico per i giornali e le riviste, e pertanto utilissimo per chi si occupa di media monitoring e rassegna stampa. Il servizio è offerto ai suoi abbonati da Simul News, piattaforma soggetta al controllo da parte del revisore contabile indipendente BDO Italia S.p.A. iscritto nell’Albo Consob,e pertanto sicura e controllata.

Ogni giorno, la piattaforma di brand monitoring di Simul News scandaglia tutti i quotidiani e le riviste dell’edicola on line a cui l’utente è abbonato e, se trova articoli di giornale che citano il tema che è stato impostato come alert, crea un avviso. In questo modo la sfogliatura manuale dei quotidiani alla ricerca del nome dell’Azienda o del suo amministratore delegato diventa un’operazione superflua, agevolando il lavoro di chi si occupa di rassegna stampa e riducendo a zero la possibilità di errore.

Informazioni per strategie a medio raggio

Chi possiede dati e informazioni, oggi, ha in mano le chiavi del potere. Nel campo del media monitoring, conoscere articoli e commenti sull’Azienda significa proteggere quest’ultima dagli effetti potenzialmente dannosi di una notizia travisata o semplicemente negativa. Anche la critica più feroce può essere trasformata in un’opportunità per consolidare l’immagine aziendale, e la storia del marketing è piena di esempi di questo genere. Un aspetto essenziale è la rapidità di acquisizione delle informazioni: in uno scenario che si muove in fretta come quello del web, la tempestività è tutto.

Conoscere quasi in tempo reale se sono stati scritti nuovi testi (dove per testi non intendiamo solo articoli ufficiali, ma anche commenti o post sui forum o sulle bacheche pubbliche dei social network) è imprescindibile per rispondere con strategie mirate, ma ci sono dati che non possono essere conosciuti in maniera istantanea ma che ugualmente, una volta acquisiti, possono entrare a far parte dei controlli relativi al media monitoring.

Conoscere i siti web che hanno inserito un link al sito che si sta monitorando è, ad esempio, un’informazione da tenere sotto controllo. Purtroppo non sempre i link contengono riferimenti espliciti al brand o al personaggio pubblico. Molte volte si inserisce il collegamento ipertestuale dentro la parola “clicca qui”, oppure “fonte” o ancora più semplicemente “link”. In casi come questi, occorrono sistemi di scansione specifici per i link e ne esistono sia gratuiti sia a pagamento.
Il primo è ancora una volta uno strumento Google: Google Search Console. È gratuito ma di non facile utilizzo come Google Alert, sia perché prevede un’installazione tecnica di un codice di monitoraggio nel sito da monitorare, sia perché ha una serie di funzionalità poco comprensibili se non si è addetti ai lavori. In ogni caso, una volta andata a buon fine l’installazione ed effettuato l’accesso, basta cliccare su “link” per avere una visuale dei siti principali che inseriscono link verso il sito monitorato. Purtroppo i dati non risultano aggiornati in tempo reale e a volte possono essere incompleti.

Un altro strumento per il controllo dei link molto efficace e anche più preciso rispetto a quello offerto da Google è Majestic SEO, una piattaforma a pagamento che consente di evidenziare per qualsiasi sito web (il proprio sito, ma anche quelli della concorrenza) tutti gli altri portali web che hanno inserito link verso di lui. Inoltre Majestic SEO fornisce dati aggiuntivi come la frase esatta in cui è stato inserito il link oppure la data esatta di inserimento o quella di eliminazione.

Ma perché il monitoraggio dei link è così importante per le attività di media monitoring e brand reputation? Perché un link è parte integrante del testo in cui viene collocato, e il lettore si farà un’opinione del sito linkato anche in base a ciò che contiene il testo da cui parte il link, per cui è essenziale risalire a queste fonti e gestirle nello stesso modo in cui si gestiscono i commenti e le menzioni dirette. Purtroppo è difficile che gli strumenti indicati riescano a rilevare la presenza di link in tempo reale, ma conoscerli è fondamentale per una strategia di monitoraggio che funzioni nel medio e lungo periodo.